A történelem azt mutatja, hogy a járványok nem változtatják meg a dolgokat, sokkal inkább felgyorsítják a már folyamatban lévő változásokat. Miközben a mindennapokban küzdünk a digitális átállással, egyértelművé vált, hogy a COVID-19 óriási hatással volt mindennapjainkra és megélhetésünkre egyaránt. És ahogy Európa és a világ számos országa éppen szembenéz a gazdasági visszaeséssel és a vírus második hullámával, fontos, hogy számba vegyük, hol tartunk és mi várható a vállalkozások és a marketingesek számára. Nézzünk néhány érdekes témát Yonca Dervişoğlu és Mark Read gondolataiból!
Hogyan reagálnak a vállalkozások és az ügyfelek a COVID-19-re?
A járványra való reflektálásunkat érdemes három szakaszra bontanunk!
A legelső fázis a kezdeti reakcióink. Hogyan érhetjük el jól az ügyfeleket az üzeneteinkkel a megváltozott környezetben? Hogyan tudjuk elmondani a fogyasztóknak, mit teszünk értük és a biztonságuk érdekében?
A következő fázis a túlélés szakasza – most épp ebben a fázisban vagyunk. Hogyan juthatunk ki ebből a helyzetből? Mit kell mondanunk a fogyasztóknak, és hogyan juttathatjuk el hozzájuk ezeket az információkat?
A végső fázis a megújulás szakasza, amely a legérdekesebb a három közül. Vajon hogyan gondolkodnak a vállalkozások valójában arról, hogy miben változtassák meg marketingjüket, a fogyasztókkal való kapcsolattartásuk módját, hogyan használják ki a technológia eddig nem ismert lehetőségeit, hogyan „költözzenek” a netre. Nagyszerű innovációs időszak ez, amikor a cégek megpróbálják kitalálni, mi is történik pontosan és ez milyen hatással lesz rájuk. Úgy gondoljuk, hogy minden iparág most próbálja meg újratanulni a marketing szabályait!
A COVID-19 digitális hatásai
Zavaros környezetben élünk. Az eddigi legmélyebb recesszióban vagyunk épp, de az e-kereskedelem rohamosan növekszik. A COVID-19 megkezdése előtt az iskolák általában még az emailes kommunikációt sem használták a szülőkkel. Most pedig: digitális tanrend, online tanórák, Teams, Zoom, Skype, felhő és a többi! Öt évnyi digitális fejlődés néhány hónap alatt.
A digitális világ számos vállalkozás és ember számára mentőöv volt a lezárások során, és most is az. A fogyasztók 75% -a fedezett fel új üzleteket, webhelyeket vagy márkákat. 60% pedig szeretné ezeket integrálni az életébe a COVID-19 után is. A legtöbb fejlett országban az online kereskedelem a magas százalékos részesedéssel tetőzött.2
Azt mondják, hogy 66 napba telik egy szokás kialakítása. Ha Ázsiát nézzük, amely a zárlatok enyhítése szempontjából kicsit hamarabb lépett a tavaszi szakaszban, akkor azt látjuk, hogy ott a tendenciák kitartottak és tovább növekedtek. Az online oktatás Kínában megduplázódott. Szingapúrban az idősek online vásárlása négyszeresére nőtt. Az új fogyasztói kereslet pedig olyan új szolgáltatásokat hívott életre, mint a virtuális ingatlan túrák vagy az online szervezett klubok, szeánszok, bulik.
Mit jelent mindez a marketingesek számára?
A digitális fejlődés a gazdasági fellendülés gyorsítója lesz. Mindannyiunknak el kell gondolkodnunk azon, mit jelent ez számunkra.
Minél több időt töltünk online, annál kifinomultabbakká válunk digitálisan. Egyre szofisztikáltabb keresési eredményeket találunk a különféle termékkategóriákban – például „legjobb kerékpárok a városi ingázáshoz” vagy „a legjobb jóga szőnyeg utazáshoz”.
Az online vásárlás azon szakaszát, amely a „vásárolni akarok” gondolat és a tényleges vásárlás zárása között van úgy hívjuk, hogy „a zavaros közép”. Ez a szakasz egyre összetettebbé válik. A „népszerű” és a „márkák” kifejezéseket tartalmazó mobil keresések száma 80% -kal növekedett3 az elmúlt két évben, és az átlagos online vásárlói útnak most már 140 érintési pontja van4. A marketing szakembereknek dolga az, hogy segítsék az ügyfeleket a nekik legmegfelelőbb döntéseket meghozni ebben a folyamatban.
A kampányok mérésének és optimalizálásának javulásával a marketingesek egyre pontosabban tudnak célba találni. Azt látjuk, hogy márkakampányokat ugyanolyan hatékonysággal futtathatnak, mint teljesítménykampányokat. És annak, aki a marketing területén dolgozik, ez olyan, mint a nirvána.
Milyen lesz a gazdasági fellendülés?
Ha egyszer túljutunk a kezdeti reakciókon, az újjáépítés a már előzőekben említett helyreállítási és megújítási szakaszban fog történni. A vállalkozásoknak azonosítaniuk kell az újfajta felmerülő igényeket, és erről releváns módon kell kommunikálniuk az ügyfelekkel.
Ez a fázis arról is szól, hogy alapvetően újragondoljuk a munkamódszereinket. Sokkal több embert érhetünk el online, amikor nem kell irodába jönni-menni. Sokkal több dolog válik elérhetővé, mint előtte, ha élünk a technológia lehetőségeivel és azokat beépítjük napi működésünkbe.
A vállalkozások vezetőinek egyik fontos feladata áthidalni a társadalmi szakadékot. Ez a válság pedig tovább növeli a már eddig is óriási szakadékot a gazdagok és a szegények között.
A „Grow with Google” („Fejlődj a Google-lal”) egy digitális készségekkel foglalkozó képzési kezdeményezés. Európából indult, majd szerte a világon több mint 70 millió ember kiképzését segítette ingyen. A világjárvány kitörésekor ezek a készségek létfontosságúvá váltak.
A német kisállatkereskedő, Janine példája remekül mutatja be a digitalizációban rejlő lehetőségeket: Janine nem sokat volt online a járvány előtt. A „Google Cégem” segítségével frissítette nyitvatartási idejét, és megválaszolhatta a gyakori vásárlói kérdéseket, mint például: „Van-e adott termék készleten?” „Van-e lehetőség bolti és online vásárlásra?. Ezek segítségével újra kapcsolatba tudott lépni ügyfeleivel, és 30% -kal tudta növelni forgalmát.
A faji egyenlőség és az elfogadás
George Floyd meggyilkolása egy ébresztő volt mindenki számára, a társadalomban és az üzleti életben egyaránt. A WPP Brit Multinacionális Kommunikációs Holding 30 millió dollárt ajánlott fel a rasszizmus elleni küzdelemre az ipar területén világszerte. A kreatív és a technológiai iparágak egyedülálló helyzetben vannak ahhoz, hogy közvetítsék az emberek felé a számukra fontos értékeket. Ezáltal pedig az embereket arra tudják ráébreszteni, hogy a faji egyenlőség és elfogadás az ő saját felelősségük is.
A sokféleség és a befogadás olyan dolgok, amelyek rendszerszintű változásokat igényelnek. Azért pedig, hogy egy rendszer megváltozzon, hosszú időn keresztül szinte mindenkinek tennie kell.
Ahogy Steve Stoute, amerikai üzletember nemrégiben fogalmazott: „ha nem ismered fel a problémát, akkor nem is lehetsz része a megoldásnak”. A Google saját szervezetén belül például külön célokat tűzött ki a sokszínűség érdekében. Arra törekedtek, hogy a minden szinten történelmileg is alulreprezentált csoportokból is alkalmazzanak munkatársakat. Egész jól haladnak, de ez egy hosszú folyamat.
Globálisan 100 millió dollárt fordítottak a fekete vállalkozók támogatására. Úttörőként kezdték el kiaknázni a gépi tanulást a hirdetések hatékonyságmérésére és annak biztosítására, hogy kreatív anyagaik tükrözzék azt a sokszínű világot, amelyben élünk. Képzéseket szerveztek az ügynökeiknek, valamint frissítették kreatív, rendezvény és média tájékoztatóikat.
Az optimizmusról és a jó cselekedetekről
Az elmúlt hónapok tapasztalatai sok szempontból közelebb hozták a vállalkozásokat ügyfeleikhez. Mindannyian megváltozva fogunk kijövünk ebből a járványból. Különleges és kreatív ötletekre lesz szükségünk, hogy ügyfeleinkkel tartani tudjuk majd ezt az újfajta kapcsolatot. És ennek eredményeként optimistának kell lennünk a reklám és a szélesebb értelemben vett marketing jövőjével kapcsolatban is.
Az elmúlt idők nehezek voltak. Ám a Google Trends szolgáltatásban végzett legutóbbi keresések alapján az emberek egyre többet keresik azt, hogyan segíthetnek másokon. Az Egyesült Királyságban a „fekete tulajdonú üzlet” keresése júniusban minden idők legmagasabb szintjét érte el. Szerte a világon pedig optimizmusra adnak okot a „mi a faji igazságosság”, „hogyan lehetünk fajellenesek” és „mit tehetnek a fehér emberek a faji igazságosság érdekében” kifejezésekre való keresések fellendülése5.
Ha továbbra is arra összpontosítunk, hogy hogyan tudunk segíteni másoknak, hogyan tudunk elérni egy befogadó gazdasági fellendülést és hogyan dolgozhatunk a rasszizmus felszámolásán, akkor jobbá tehetjük világunkat!
Források:
1 Think with Google: Why doing good is good for business: Advertising in the COVID landscape
2 U.K. online commerce stat: U.K. office for National Statistics
3 Google Data U.S., April 2016-March 2017 Vs. April 2018-March 2019.
4 1302 Census balanced panelists from Verto Analytics Smart Cross-Device Audience Measurement Panel. Ages 18+ Full Year 2018.
5 Google Trends Data, June, 2020.
